KAFI KURNIA SCHOOL OF BUSINESS CHAMPIONS, MARKETING ALA PENASARAN

 Bersama Kafi Kurnia
saat Rakernas LP3I 2010

Marketing atau pemasaran sebenarnya mudah sekali. Tidak memerlukan teori-teori yang berat-berat. Kalau anda memiliki usaha sendiri, dan kebetulan sedang puyeng memikirkan jurus pemasaran yang ampuh mandraguna, maka jawabnya sederhana sekali. Cukup pikirkan bagaimana caranya membuat orang penasaran? Itu saja.

 

Bahkan sampai ada kata kiasan populer, yaitu “Mati Penasaran”. Artinya penasaran itu sangat berbahaya sehingga bisa bikin binasa kita. Dalam bahasa Inggris ada ungkapan serupa “Curiosity kills the cat”. Pemasar pada umumnya juga tau persis kedahsyatan penasaran ini. Tidak jarang dalam berbagai strategi komunikasi dan pemasaran, penasaran dipasang sebagai umpan yang paling menggiurkan. 

Di Ubud, Bali ada sebuah fenomena yang membuat orang penasaran. Ada sebuah warung nasi campur ala Bali yang sangat terkenal. Yaitu nasi campur Ibu Oka. Sejak jam 10-11 pagi, para pembeli telah berkerumun dan menunggu dengan sabar, saat-saat Ibu Oka membuka warungnya. Ada yang menunggu untuk makan ditempat, ada pula yang menunggu untuk membeli nasi bungkus di bawa pulang. Tempatnya sederhana sekali. Setiap kali ke Ubud saya juga selalu menyempatkan diri untuk makan. Bisnis Ibu Oka cukup laris. Saking larisnya, biasanya jam 2 siang warung nasi Ibu Oka sudah ludes terjual. Begitulah kejadiannya tiap hari. Aneh bin ajaibnya, Ibu Oka tidak terbujuk untuk membuka lebih pagi, misalnya jam 9. Atau juga menutup lebih sore misalnya jam 3 sore. Tidak juga Ibu Oka terbujuk untuk membuka cabang. Garagara ulah Ibu Oka ini, selalu saja tiap hari ada konsumen yang tidak kebagian nasi campur Ibu Oka ini. Mereka yang tidak kebagian akan penasaran sekali. Dan pasti akan berusaha datang lebih pagi lagi. Rasa penasaran inilah yang menjadi cerita gurih yang menjalar ramai dari mulut ke mulut. Bagi mereka yang kebagian makan nasi campur  ibu Oka tentu saja selalu merasa sangat beruntung dan punya kebanggaan tersendiri. Fenomena penasaran inilah yang membuat warung Ibu Oka terus kebanjiran tamu, dan menjadi sebuah sukses yang berkelanjutan.
 

Di Purbalingga, ada fenomena yang hampir mirip. Didepan Kantor Pengadilan Negeri, ada soto Bu Misdar yang terkenal. Sotonya adalah soto sapi dan soto ayam. Begitu legendarisnya soto ini, sampai-sampai pemerintah daerah Purbalingga, mencantumkannya di website mereka. Apa sih anehnya soto ini ? Bu Misdar punya sebuah aturan unik.
 

Konsumen boleh saja makan ditempat tapi mereka tidak melayani pesanan bungkus untuk dibawa pulang. Tentu saja aturan aneh ini, membuat semua orang penasaran. Terpaksa konsumen makan disitu berduyun-duyun.
 

Tak heran apabila soto Bu Misdar ini selalu rame dikunjungi oleh para pelanggan. Kalau saya mungkin mumpung laris, kenapa tidak menjual bungkus untuk dibawa pulang. Pokoknya jual saja selama masih laris. Tapi disinilah rahasia Bu Misdar. Beliau bak pesulap unggul, berhasil menciptakan pesona yang membuat konsumen penasaran. Karena konsumen dipaksa makan ditempat, mau tidak mau tempat soto Bu Misdar selalu penuh dengan pengunjung. Aturan unik ini, sekaligus menjadi asuransi untuk menjamin agar soto Bu Misdar tetap laris dan ramai. Kalau dipikirpikir, Bu Misdar punya strategi yang unik tapi manjur.
 

Lain lagi cerita warung sate kambing pak Haji, di jalan Karang Tengah, Lebak Bulus, dekat Hero Supermarket. Warung sate ini memang terkenal gurih dan lezat. Selalu ramai dikunjungi oleh pembeli. Warung sate ini juga punya aturan unik yang bikin konsumen penasaran. Membeli sate di warung ini, diberlakukan penjatahan. Mirip seperti orang membeli saham. Tiap konsumen dibatasi tidak boleh membeli sate lebih dari 50 tusuk. Alasannya biar adil. Biar semua orang kebagian. Jadi bila seandainya anda ingin membeli sate lebih dari jumlah maksimum penjatahan, maka anda perlu membawa jockey untuk bisa mendapatkan jumlah sate yang anda inginkan.
 

Secara psikologis betapa sering saya akhirnya membeli maksimal 50 tusuk. Hanya demi kepuasan batin. Yang lucu, saking anehnya aturanaturan diatas, kita sebagai konsumen seringkali menjadikannya cerita panas yang unik untuk diceritakan kepada kolegakolega lain. Mereka menjadi bahan cerita. Hanya untuk mengumbar rasa penasaran kita saja.
 

Sebagai pengusaha kecil, kebanyakan kita tidak punya budget yang memadai untuk berpromosi. Tapi anda jangan kuatir, putus asa, dan menyerah tidak berpromosi. Masih banyak cara-cara kreatif yang unik dan istimewa. Rahasianya adalah bagaimana menciptakan rasa penasaran dikalangan konsumen terus menerus.

Nah, rasa penasaran bisa anda ciptakan lewat berbagai cara. Bisa saja lewat cara menjual yang unik seperti 3 cerita kita diatas. Yang penting rasa penasaran itu harus dirangsang terus menerus.
 

Rasa penasaran ini menjadi kunci yang mirip lampu sorot panggung yang membuat produk anda menjadi fokus dan bintang. Pemasaran itu tidak membutuhkan teori yang nyelimet. Tapi kombinasi akal sehat dan intuisi dari hati. Jangan pernah takut salah. Apa yang sukses dilakukan orang lain, belum tentu akan menciptakan sukses sama bagi bisnis anda. Saran saya, pokoknya kreatif saja.
 

Stealth Marketing – Sebuah Studi Kasus :
Daniel Eisenberg, menulis di majalah TIME, bahwa ditengah jaman kepadatan media, dan merosotnya kredibilitas perusahaan, jurus paling ampuh pemasaran, adalah kalau konsumen tidak sadar sama sekali bahwa ia telah diperdaya pemasaran. Trik ini kini sangat populer, dan disebut STEALTH MARKETING. Atau pemasaran ANTI RADAR. Kasus klasik, adalah ketika perusahaan London’s Cake Creative Consultancy, di Newcastle menciptakan trik yaitu dengan menciptakan sampah-sampah berupa kaleng kosong Kratingdaeng, di berbagai tong sampah dekat dengan bar dan pub disekitar kota. Tumpukan sampah kaleng kosong ini, memberikan impresi seolaholah minuman Kratingdaeng sedang populer dan digandrungi. Hasilnya memang ajaib luar biasa.
 

Hanya dalam waktu singkat Kratingdaeng menjadi populer di Eropa. Trik ini konon sedemikian efektifnya, sehingga memberikan inspirasi munculnya jenis pemasaran baru yang kini akrab disebut dengan pemasaran ANTI RADAR. Pemasaran ANTI RADAR ini merupakan ilmu lanjutan dari pemasaran ala gerilya danpemasaran getok tular dari mulut kemulut. Beberapa triknya malah merupakan kombinasi dari keduanya. Pemasaran ANTI RADAR dianggap lebih efektif dan tajam karena murah biayanya serta strateginya yang selalu berubahubah sehingga konsumen terkecoh. 10 tahun yang lalu, saya pernah diperkenalkan dengan pemasaran ANTI RADAR yang cukup primitif tapi cespleng. Saat itu seorang teman saya, membuka sebuah restoran baru. Pada malam pembukaan, ia meminjam mobil kepada temanteman kami.
 

Tempat parkir restoran ia penuhi dengan mobil selama bermalam-malam untuk memberi kesan restorannya selalu ramai dan dipadati pengunjung. Tekhnik sederhana ini ternyata memang tulen sakti. Orang yang lewat dibuat penasaran dan akhirnya ikut berhenti, dan mencoba restorannya. Trik sederhana ini berhasil membuat restorannya laris tanpa harus mengeluarkan biaya iklan sepeserpun. Pemasaran ANTI RADAR ini juga sering dilakukan oleh para agen dan distributor mobil, dengan cara membanjiri jalan-jalan utama ibu kota dengan mobilmobil baru yang baru saja diluncurkan. Lagi-lagi motivasinya untuk mengelitik dan merangsang rasa penasaran konsumen sehingga terpikat dengan mobil baru itu, karena seringnya melihat mobil-mobil baru itu dijalan. Belum lama ini TOYOTA, meluncurkan merek baru yaitu SCION. 14 tahun yang lalu TOYOTA mengantisipasi pasar dengan menghadirkan LEXUS untuk menghadapi era pasca „baby boomers“. Upaya itu cukup sukses dan LEXUS berhasil memakan sejumlah pangsa pasar yang tadinya didominasi oleh Mercedes dan BMW.
 

Kini, generasi yang tengah berumur 1825 tahun, tengah merancang sebuah generasi internet yang fasih bertekhnologi, dan sangat menyukai aneka bentuk alat atau „gadget“ mulai dari HP, PDA hingga laptop.
Menurut TOYOTA generasi internet ini, pada tahun 2010, minimal ada 60 juta orang di Amerika saja. Agar tidak ketinggalan, SCION diluncurkan di California pada tanggal 9 Juni yang lalu. Namun karena target pasarnya adalah generasi Internet, terpaksa mereka harus menggunakan cara baru yang imajinatif. Maka terpilihlah pemasaran ANTI RADAR, sebagai kerangka acuan strateginya.
 

Para dealer sengaja memarkir SCION didepan toko-toko musik di California. Menawarkan para calon langganan untuk mencoba mobil baru SCION, sambil memberikan suvenir cuma-cuma seperti CD musik. Mobilmobil SCION juga diparkir dilapangan parkir gedung-gedung konser musik, untuk pamer. SCION tidak lagi diiklankan lewat TV. Karena pemasar ANTI RADAR kebanyakan anti iklan TV. Sloganslogan pemasaran SCION, justru diproyeksikan ke gedung-gedung pada malam hari didaerah yang trendy dan ngepop sebagai daerah hiburan anak muda. 

Brosur-brosur SCION hanya disebarkan lewat majalah-majalah gaya hidup generasi internet. Tujuannya agar SCION tidak menjadi asal merek kebanyakan. Tetapi sebuah merek yang berinteraksi dengan generasi internet, sehingga diakui dan diadopsi oleh generasi internet, sebagai merek yang mencirikan kepribadian mereka. SCION saat ini tengah mendapat perhatian dan menjadi buah bibir berkat pemasaran ANTI RADAR mereka yang cukup kontroversial.  Pemasaran ANTI RADAR atau STEALTH MARKETING, menjadi tren baru. Berkat pendekatannya yang artistik. Yaitu bukannya berteriak kencang, tapi cukup berbisik dan melirik. Tapi kadang bisikan jauh lebih dahsyat dari pada suara berisik. Berbisik bisa lebih intim. Suaranya mungkin jauh lebih perlahan, tapi kalau langsung masuk kuping, dan menyentuh panca indera kita, maka intensitasnya terasa jauh lebih nyaring.
 

ABNORMAL – sebuah fenomena marketing :
Barangkali dalam kehidupan ini, kita selalu mencemooh hal-hal yang abnormal. Karena semua yang abnormal, cenderung menyimpang dan mengganggu pemikiran kita. Malah tak jarang prilaku abnormal dianggap penyakit gila, dan bertabrakan dengan standar kewarasan kita. Jadi jarang heran kalau masyarakat kita memusuhi semua yang serba abnormal.
 

Minggu lalu topik abnormal ini, saya diskusikan dengan seorang teman yang pandai bermatematika. Menurutnya, abnormal justru fenomena penting. Dokter misalnya menggunakan pengukuran dan pendeteksian hal-hal yang abnormal untuk menentukan sebuah penyakit. Demikian juga seorang mekanik biasanya mencari sumber kerusakan mesin, dari hal-hal yang abnormal. Seorang detektif atau ahli forensik, dalam mengusut sebuah perkara, biasanya juga mencari jejak dari hal-hal yang abnormal. Para auditor yang memeriksa kesehatan keuangan sebuah perusahaan juga selalu menemukan kesalahan lewat angkaangka yang abnormal.
Uniknya dalam manajemen resiko, abnormal juga menjadi rujukan penting. Seorang pebisnis yang tajam panca indera bisnisnya juga mengukut resiko dari tingkat abnormal tidaknya sebuah proyek. Semakin kecil hal-hal yang abnormal, semakin aman pula proyek yang dikerjakannya. Jadi abnormal itu penting juga. Malah pemasar yang jenius, dalam mencari celah dan ceruk pasar, seringkali mencari petunjuk dari hal-hal yang abnormal dalam sebuah pasar. Akhirnya abnormal menjadi sebuah kekuatan tersendiri. Ryan Mathews dan Watts Wacker dua orang ahli masa depan, menulis buku yang berjudul “The Deviant’s Advantage”. Buku ini cukup kontroversial, karena menohok imajinasi kita agar menggunakan hal-hal abnormal sebagai sumber inspirasi untuk melakukan inovasi. Salah satu kasus yang dibedah adalah Hello Kitty. Ini dianggap merek yang abnormal. Pada tahun 1960, Shintaro Tsuji, menciptakan sejumlah karakter atau tokoh kartun yang mulanya hanya dijadikan hiasan untuk kado. Karena bangsa Jepang punya sejumlah ritual untuk memberi kado. 40 tahun kemudian, Hello Kitty menjelma menjadi merek abnormal beneran. Hal ini semata karena Hello Kitty tidak pernah memiliki produk utama. Hello Kitty yang tadinya cuma sketsa sederhana dari seekor kucing, ditahun 1999 telah menjelma menjadi bisnis sebesar $ 1.2 milyar. Kekuatan Hello Kitty 100% datang dari produk yang menggunakan lisensinya. Tak kurang 1.500 produk menggunakan lisensi Hello Kitty, konon tak kurang 100 produk baru Hello Kitty muncul dipasar tiap bulannya. Di Amerika saja, Hello Kitty dijual di hampir 4.000 gerai toko, dan juga 200 butik SANRIO. Kini Hello Kitty dapat anda jumpai hampir pada tiap produk, termasuk Taxi.
 

Bandingkan dengan merek normal Harley Davidson. Berkat mereknya yang unik dan produk utamanya sepeda motor yang khas. Harley Davidson pada tahun 2000 mencapai penjualan total $ 2.9 milyar dolar. Sama seperti merek beken lainnya, Harley Davidson juga punya sejumlah lisensi produk-produk khas. Pada tahun 2000 penghasilan hasil lisensinya mampu meraih $ 150 juta lebih atau sama dengan 5.2% dari total penjualan.
 

Produk lisensi yang menyandang logo Harley Davidson, termasuk diantaranya seperti jaket, kaos, arloji, dompet, helm, topi, pisau hingga korek api Zippo. Jumlah dan presentase itu mungkin normal-normal saja. Tapi bilamana Harley Davidson mau menjadi abnormal, dan rela mereknya misalnya dijadikan merek rokok dan minuman enerji, rasanya dijamin pasti akan laku pula. Namun sayangnya Harley Davidson, tidak memanfaatkan celah abnormal seperti Hello Kitty itu.
 

Disamping merek-merek abnormal dalam pemasaran. Kedua penulis juga mencatat sejumlah produk abnormal. Contohnya sistim operasi komputer Linux yang diciptakan Linus Torvalds. Linus menciptakan program Linux 6 bulan lamanya, siang hingga malam dan terkadang hingga bergadang. Namun setelah usai ditulis program itu, ia tidak mempatenkannya dan menjualnya seperti Bill Gates, tapi malah ia sebarkan di Internet untuk dikomentari dan dikritik oleh rekanrekannya.
 

Ulah Linus yang abnormal itu menciptakan model bisnis baru yang disebut “opensource”, dimana semua orang dapat berpartisipasi mengembangkan Linux, sehingga Linux dapat berkembang sangat cepat, menciptakan produkproduk baru, menghemat ongkos, waktu dan sangat efisien. Semuanya diberikan gratis, sehingga menciptakan produk abnormal, yang tidak dijual. 

Kini model “opensource” diterapkan sebagai sebuah model bisnis baru yang menggerakan ekonomi secara dahsyat. Dengan model ini, sebuah masalah di keroyok ramai-ramai, sehingga cepat tuntas. Konon cara kerja yang sama juga mengilhami para ilmuwan dan dokter dalam perang melawan SARS sehingga SARS dapat ditanggulanggi dalam waktu yang serba singkat.
 

Dimasa mendatang bilamana anda menemukan sesuatu yang abnormal, jangan bertindak negatif terlebih dahulu. Karena siapa tahu hal-hal yang abnormal itu menjadi kunci yang membuka kotak rahasia inovasi.

Materi ini disampaikan saat Rakernas LP3I 2010; 14 Desember 2010 di hotel Mercure Ancol.
SEMOGA BERMANFAAT !